Quick Take : 구글 반독점 소송 판결, '계급장 떼고 붙어라'

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[게시일] 2025.09.03. 오후 3:31
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[제목] Quick Take : 구글 반독점 소송 판결, '계급장 떼고 붙어라'

안녕하세요 사피엔스입니다.

오늘 나온 구글 반독점법 판결은 “생성형AI의 등장으로 이 사건의 재판 경로가 바뀌었습니다”라는 문구로 시작합니다. 카테고리 독점성은 인정하지만, 경쟁을 저해하진 않는다고 본 이유입니다. 덕분에 구글 입장에서는 Tail risk가 상당 부분 닫혔습니다. 항소심과 대법원 판결까지는 남아 있지만, 여러 맥락을 생각하면 앞으로 사업부 매각처럼 크게 뒤집힌 결과를 받을 가능성은 거의 없다고 봅니다. 기다리던 재판이 잘 나왔으므로 투자의견을 상향합니다. 다만 현실적인 기대가 중요한 기업이어서, 구글에 어떤 분들이 투자하시면 좋은지 생각을 정리해보겠습니다.

주간전략보고 2025-09-01, 구글 2025-07-25 자료가 함께 연결돼 있습니다. 투자자문 서비스에 따른 투자 시 원금 손실이 발생할 수 있고 손익 책임은 고객에게 있으며, 과거 수익이 미래 수익률을 보장하지 않습니다. 신규 구독 전 투자자문계약 권유문서 https://naver.me/5ZST47Qf를 읽고 검토하시기 바랍니다.

5년에 걸쳐 나온 반독점법 1심 결과입니다. 컬럼비아 특별구 연방지방법원의 아밋 P. 메타 판사가 2020년 10월 미 법무부가 제기한 구글 반독점 소송의 판결문을 발표했습니다. 판결에 따르면 구글은 검색 결과 등 일부 데이터를 경쟁사에 제공해야 하지만, 크롬 브라우저나 안드로이드 운영체제를 매각할 필요는 없습니다. 미국 반독점 소송은 특정 기업의 독점적 지위가 경쟁을 저해하고 그 결과 소비자 편익을 침해했는지가 핵심 쟁점입니다. 메타 판사는 경쟁이 심각하게 저해되지 않았다고 판단해 사업부 매각 같은 조치는 기각했습니다.

이로써 구글의 Tail Risk는 거의 닫혔다고 판단합니다. 앞선 일간보고에서 구글 생각을 짧게 말씀드렸는데, 반독점법 재판 결과는 구글 입장에서 좋게 나왔습니다. 도파민 추구형 단기투자에는 업사이드가 충분하지 않을 수 있지만, 1~2년간 안정형 장기투자로 보시는 분들께는 꽤 매력적인 진입시점이라고 봅니다. 이번 재판은 구글 매출의 60%가 검색엔진이니 크롬 매각 리스크를 낮추는 게 중요했고, 20년 전 마이크로소프트 반독점법 판결 이후 테크 업계에서 최초의 반독점법 재판 결과였기에 중요했습니다.

서문부터 “The emergence of GenAI changed the course of this case”라고 합니다. 재판부는 이제 크롬 분할 여부와 상관없이 구글이 검색엔진 시장에서 새 경쟁 환경에 직면했다고 언급했습니다. 2020년 소송을 준비하고 제기할 당시만 해도 검색은 곧 구글이라는 인식이 강했지만 2025년 현재 상황은 크게 달라졌습니다. ChatGPT, Claude, Grok, Copilot 등 생성형AI가 구글의 검색 엔진(GSE, General Search Engine)의 새 경쟁 위협으로 등장했기 때문에, 독점적 계약 체결을 금지하는 가처분 명령과 검색 데이터를 공개하는 구제책만으로도 구글 검색엔진과 경쟁을 촉진하는 효과가 된다는 결론입니다.

독점 계약 금지 부분은 구글이 이미 기존 계약에서 해당 조항을 제거한 상태이기 때문에 달라질 게 없습니다. 2025년 4월 구글은 삼성전자와 RSA, 즉 기기에서 발생한 광고에 대한 수익공유 조항을 맺을 때 독점성이 없도록 계약 조건을 갱신했습니다. 삼성전자는 구글 제품과 서비스를 독점적으로 배포할 의무가 없고, 다른 검색엔진·어시스턴트·생성형AI 서비스 기업과 협력할 수 있습니다. 법원은 생성형AI 기술 및 제품에 대한 이해, 새로운 검색행동의 변화, 구글 검색 유통계약 변경이라는 세 지점을 나눠 봤습니다. 검색의 정의와 검색행동을 넓게 설정해 실제 활동 변화를 평가했기에 이런 판결이 나올 수 있었다고 봅니다.

재판부가 본 새 시대의 검색은 네 가지로 바뀌고 있습니다. 첫째 AI Overview, AI Mode처럼 기존 검색엔진에 AI 기능을 통합합니다. 둘째 ChatGPT, Claude, Grok, Copilot, Perplexity처럼 챗봇 사용량이 늘고 있습니다. 셋째 Gemini Assistant처럼 음성을 통한 검색이 늘고 있습니다. 넷째 온디바이스 LLM이 발전하면 인터넷을 통한 검색이 일어나지 않으므로 검색행동이 바뀔 수 있습니다. 구글은 첫째를 위해 AI Overview와 AI Mode를 강화하고, 둘째를 위해 Gemini 앱을 ChatGPT처럼 계속 업데이트합니다. 셋째 음성 소통에는 Project Astra 등 멀티모달 Gemini 모델 능력을 강화하고, 이미지에는 Google Lens와 Circle to Search를 발전시키며, 넷째 온디바이스 시대에는 Gemini Nano를 따로 개발하고 있습니다.

아밋 메타 판사도 검색행동이 바뀌는 것을 정확히 이해하고, 기존 텍스트 기반 검색엔진만 있던 시기에 비해 훨씬 더 공평한 경쟁환경이 되어가고 있다고 판단했습니다. 트래픽 측면에서 오픈AI의 ChatGPT는 구글 검색 쿼리의 6분의 1까지 올라왔고, DeepSeek와 Grok 등이 계속 치고 올라오는 상황입니다. 선두를 유지하기 위한 경쟁이 매우 격하니 공평한 상황이 맞다는 얘기입니다.

구제책은 크게 네 가지입니다. 첫째 독점 계약 금지입니다. Google Search, Chrome, Google Assistant, Gemini 앱과 관련해 어떤 배타적 계약도 체결하거나 유지할 수 없습니다. 네 가지 앱을 사전 설치하거나 다른 앱을 배척하도록 할 수 없고, 특정 앱에 대한 매출 공유 조항도 걸 수 없습니다. EU DMA/DSA 조항에 따라 했던 것과도 비슷합니다. 구글 입장에서는 이미 유럽연합에서 고객들이 기본 탑재가 아니었음에도 97%가 크롬을 다운받아 쓰고 있어 문제가 안 될 거라 생각합니다.

둘째 검색 데이터 일부 공유입니다. 자격을 가진 경쟁사(Qualified Competitors)에게 검색 인덱스와 사용자 상호작용 데이터 일부를 제공해야 합니다. 광고 데이터까지 공유할 의무는 없습니다. 이렇게 제공한다고 해서 경쟁사가 몇 년 내로 따라오진 못하므로 문제가 될 거라 생각하진 않습니다. 이런 결과였다면 Microsoft Bing이 벌써 크롬 브라우저 지위를 위협했어야 자연스럽습니다. 셋째, 구글의 텍스트 검색 광고 엔진을 돈 받고 판매해야 합니다. 경쟁사가 독자 인덱스를 갖추지 못했어도 일정 수준 검색 품질과 구글 수준 광고를 할 수 있도록 Search Text Ads Syndication을 제공해야 하는데, 사실상 구글 광고를 판매하는 구조입니다. 넷째 광고 투명성 강화로, 광고 경매 방식을 변경하면 공개적으로 알려 은밀히 뒤에서 가격을 올리는 것을 막습니다.

이를 지키기 위해 기술위원회가 즉시 설치됩니다. 한 문장으로 요약하면 생성형AI 시대에는 “계급장을 떼고 붙으라”는 의미입니다. 전체적으로는 생각보다 구글 입장을 많이 고려해 합리적으로 판결했습니다. 원래 미 법무부가 제기했지만 메타 판사가 기각한 요구사항은 무시무시했습니다. 크롬 브라우저와 안드로이드 OS 분할, OEM·통신사와 사전탑재하도록 하는 조치의 전면 금지, 스마트폰 첫 화면에서 다른 검색엔진을 고르는 선택화면 의무화, 광고주의 세부 쿼리 데이터 제공과 특정 키워드만 입찰하는 Exact Match 옵션 복구가 포함됐습니다. 웹사이트 운영자의 크롤링 선택권, 구글 전액 비용의 다른 검색엔진 공교육, 경쟁기업과 지분을 섞을 때 사전 보고, 반보복·반회피·자사서비스 우대금지 같은 요구도 모두 기각됐습니다.

구글은 25년 PER 22배(Aft $226 기준), EPS CAGR 2Y 18%, PEG 1.2배입니다. 반독점법 재판 결과가 구글에게 유리하게 나왔고 Tail risk가 상당 부분 해결됐기 때문에 Neutral에서 Overweight로 상향합니다. 1심 연방지방법원 판결인데, 구글과 DOJ 모두 항소하겠다고 예고했으므로 연방항소법원으로 올라가게 됩니다. 기록 준비, 브리핑, 구두변론을 포함하면 1~2년 정도 걸립니다. 여기서도 불복해 대법원이 사건을 선택하면 추가로 1년이 걸리므로 빠르면 2027년쯤 최종 판결이 확정될 가능성이 있습니다.

지금의 1심 판결 효력 자체는 집행정지 신청이 인정되지 않는 한 구글이 1심 판결에 따른 구제책을 따라야 합니다. 1심에서 크롬과 안드로이드 분할은 과도하다고 명확히 내렸습니다. 항소심은 새 사실을 다루는 게 아니라 법리적·절차적 오류가 있었는지를 가리는 성향이 강하기 때문에 핵심 구제책이 뒤집혀 나올 가능성은 매우 낮습니다. 구글 입장이 좀 더 반영돼 데이터 공유나 신디케이션 범위를 낮출 가능성은 일부 있다고 봅니다. 가장 가능성 높은 경우는 지금의 현상 유지이고, 마이크로소프트 사건에서도 적당한 구제책 정도는 유지됐습니다.

단기·도파민 추구형보다 장기·안정형 투자자분들께 잘 맞을 구글입니다. 전사 매출성장률은 아직 높지 않은 전년 대비 13.8%입니다. 구글 클라우드 매출비중은 14%이기에 전사 매출성장률을 이끌기에는 부족한 상황입니다. 즉 구글 검색을 살려내 디지털 광고 시장 점유율을 지금보다 높여야 합니다. 검색 및 디스플레이 광고 매출비중이 64%이기 때문입니다. TPU와 Gemini 개발능력을 바탕으로 오픈AI를 앞서거나 비등한 레벨을 유지할 것으로 예상하며, 앞으로 더 많은 일을 할 수 있을 거라 예상합니다.

TPU 자체를 칩으로 판매할 거라 보진 않습니다. GCP를 통해 PaaS, AIaaS는 가능하겠지만 IaaS나 베어메탈 레벨로 내려가면 구글 클라우드 내 인프라 팀 자체의 DNA를 바꿔야 합니다. NVDA-CUDA가 끈적거리듯이 TPU-XLA도 매우 끈적거립니다. CUDA 팀처럼 XLA도 구글 내부 최적화를 벗어나 외부 고객별·산업별·사용 사례별 워크로드에 맞게 최적화시켜야 합니다. 그런데 구글은 상당히 오랜 기간 내부 워크로드에 최적화하는 데 힘을 썼습니다. 애플리케이션단에서 서비스하는 것과 인프라를 파는 것은 다른 문제라고 봅니다.

엔비디아를 ‘하드웨어’ 입장으로 보면 오해가 생깁니다. AMD의 ROCm이 CUDA와의 호환성을 강조하는 이유이고, 화웨이가 CANN 방향성을 독자 플랫폼으로 시작했으나 흥행하지 못한 뒤 Ascend 920부터 CUDA 호환성을 앞세운 이유가 있습니다. ‘가장 앞서가는 연구와 수많은 워크로드가 CUDA 베이스로 만들어졌다’가 기본 전제입니다. 구글은 단기 저성장·저밸류 상태이다 보니 고성장·고밸류로 가기 위해서는 Gemini가 더 많은 일을 할 수 있도록 시간이 필요합니다. 호라이즌이 1~2년 단위라면 지금도 좋은 투자처라고 생각합니다. 시간이 지나 AI 코어가 전사에 더 널리 퍼지면서 매출성장률이 전년 대비 20% 이상으로 높아지는 그림을 그릴 수 있다면 좋은 투자처가 될 거라 생각합니다.

5줄 요약입니다. 구글 반독점법 1심 판결에서 크롬·안드로이드 매각은 기각되고, 유통사들 간 구글만 계약하도록 하는 독점 계약 금지와 검색 데이터 일부 공유 등 제한적인 구제책만 내려졌습니다. 좋습니다. 판결 배경에는 ChatGPT, Claude, Gemini 등 생성형AI 부상으로 검색시장의 경쟁 환경이 크게 달라졌다는 판단이 있었습니다. 생성형AI 시대에 검색행동 자체가 변화하고 있으므로 충분한 경쟁에 놓여있다는 판결로 끝났습니다. 이런 부분은 원래 있었던 현상을 다시 짚은 것일 뿐 새로운 사실이 추가된 것은 아닙니다.

구글은 반독점법 재판 결과가 나오기 전에 OEM 및 통신사 매출 공유 계약 조건들을 바꿨고, AI Overview, AI Mode, Circle to Search, Gemini 앱, Nano 등으로 검색행동 변화에 대응하고 있었습니다. 지금 Gemini 학습에 더 중요한 데이터는 유튜브에서 나오고 있어 검색 데이터가 AI 역량에 크게 영향을 주진 않을 거라 보고 있습니다. 크롬과 안드로이드 OS 매각이라는 Tail risk가 해소되며 Neutral에서 Overweight로 상향했습니다. 다만 최종 판결까지는 항소심·대법원 절차로 2027년까지 걸릴 수 있고, 항소심 특성상 크게 뒤집힐 가능성은 낮습니다. 구조를 바꾸기보다는 행동형 구제책이 메인입니다.

단기·고성장 추구보다는 장기·안정형 투자자에게 적합합니다. 구글 투자 이전에 생각할 것은 두 가지입니다. 첫째 Gemini가 구글을 매우 빠르게 바꾸기에는 구글이 크다는 점입니다. 둘째 당장의 고성장으로 가려면 검색이 살아나며 디지털 광고 점유율을 높여야 하고, 장기적으로는 Gemini와 TPU의 경쟁력이 중요합니다.