메타 2Q25 실적발표 : SUPER BEAT, AI와 GPU를 EPS로 바꾸다

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[게시일] 2025.07.31. 오후 4:30
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[제목] 메타 2Q25 실적발표 : SUPER BEAT, AI와 GPU를 EPS로 바꾸다
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안녕하세요 사피엔스입니다.

메타의 2Q25 실적을 요약하면 "AI는 EPS로 증명하는 것"입니다. 메타는 빅테크 중 AI를 가장 처음으로 적용했고, 가장 적극적으로, 가장 광범위하게, 가장 매출성장과 연관되게 사용하는 기업입니다.

메타의 기존 2Q 매출성장률 컨센은 전년 대비 2Q 13%/3Q 14%이었는데 이를 크게 상회했습니다. 실제로는 2Q 22%/3Q 21%가 나왔기 때문입니다. EPS 성장률은 YoY 38%입니다.

마크 저커버그는 엄청난 양의 자본을 → 엘리트 AI 인재들 + 수 GW급 컴퓨팅으로 전환하여 → 고품질 제품으로 바꾸겠다고 말하고 있습니다. 그리고 처음으로 초지능의 가능성이 더해졌습니다.

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목차

메타 2Q25 실적발표 : SUPER BEAT, 비결은 AI와 가속컴퓨팅에 있다

한 눈에 이해하기 : 메타의 사업 전반에 대한 이해

어닝콜 정리 : 34억 명의 시간에서 레버리지를 내는 중입니다

긍정적이었던 내용 : AI를 가장 광범위하게 적용하고, 가장 잘 사용하는 기업

부정적이었던 내용 : 한켠에 남아있는 Llama 4, FTC 재판

투자의 생각 : 메타(META)

5줄 요약

매일 34억 명이 넘는 사용자가 저희 앱을 하나 이상 사용하고, 높은 참여도를 보이고 있습니다. 지난 몇 달 동안 AI 시스템이 스스로 발전하는 모습을 조금씩 보기 시작했습니다. 현재로서는 그 발전 속도가 느리지만, 부인할 수 없는 사실이며, 우리가 정의하는 초지능(모든 면에서 인간 지능을 능가하는 AI)의 발전이 이제 눈앞에 다가왔습니다. 메타의 비전은 모든 사람에게 개인용 초지능을 제공하여 사람들이 자신의 삶에서 가치 있는 것에 이를 집중할 수 있도록 하는 것입니다. 그리고 우리는 이것이 개인의 역량 강화라는 흥미진진한 새 시대를 열 잠재력을 가지고 있다고 믿습니다.

We had another strong quarter with more than 3.4 billion people using at least one of our apps each day and strong engagement across the board.

Over the last few months, we've begun to see glimpses of our AI systems improving themselves. And the improvement is slow for now, but undeniable and developing superintelligence, which we define as AI that surpasses human intelligence in every way, we think, is now in sight. Meta's vision is to bring personal superintelligence to everyone, so that people can direct it towards what they value in their own lives. And we believe that this has the potential to begin an exciting new era of individual empowerment.

AI는 사람들에게 흥미롭고 유용하다고 생각될 콘텐츠를 보여주는 능력을 크게 향상시키고 있습니다.

추천 시스템의 발전으로 콘텐츠 품질이 크게 향상되어 이번 분기에만 페이스북 사용 시간이 5%, 인스타그램 사용 시간이 6% 증가했습니다. 콘텐츠 자체도 개선될 가능성이 매우 높습니다. Meta AI와 새로운 Edits 앱에 AI 동영상 편집 도구를 도입하면서 초기 진전을 보이고 있습니다. 그리고 앞으로 더 많은 발전이 있을 것입니다.

AI is significantly improving our ability to show people content that they're going to find interesting and useful. Advancements in our recommendation systems have improved quality so much that it has led to a 5% increase in time spent on Facebook and 6% on Instagram, just this quarter. There is a lot of potential for content itself to get better too, we're seeing early progress with the launch of our AI video editing tools across Meta AI and our new Edits app.

And there's a lot more to do here.

2025-07-30, 메타 2Q25 실적발표 컨퍼런스 콜 中

메타 2Q25 실적발표

SUPER BEAT, 비결은 AI와 가속컴퓨팅에 있다

실적발표 - 2Q25

EPS : $7.14 vs 컨센 $5.89 (BEAT!) (YoY +22%)

매출 : $47.52B vs $44.83B (BEAT!) (YoY +38%)

DAP : 34억 8000만 명 (YoY +6%, 분기에 6000만 명 추가)

가이던스 - 3Q25

매출 : $47.5~$50.5B vs 컨센 $46.2B (BETA!) (YoY 17%~24%)

가이던스 - CY2025

비용 : $114B~$118B (이전 $113~$119B) (레인지 하단을 올림)

CAPEX : $66B~$72B (이전 $64B~$72B) (레인지 하단을 올림)

한 눈에 이해하기

메타의 사업 전반에 대한 이해

메타는 어떤 플랫폼인가

메타는 인간 관계의 미래를 구축하고 이를 실현하는 기술을 개발하는 기업입니다. 사람들이 서로를 연결하고, 공유하며, 커뮤니티를 찾고, 그 속에서 비즈니스를 성장시킬 수 있도록 돕는 기술들을 개발합니다.

스마트폰, PC, VR/MR 헤드셋, AR 안경 등 각종 웨어러블 기기를 통해서도 플랫폼 영토를 확장하고 있습니다.

메타의 주요 제품군: ⓐFoA ⓑRL

메타의 사업부는 두 가지로 나뉩니다. 앱 제품군(Family of Apps, FoA)과 리얼리티 랩(Reality Labs, RL)입니다. 매출로는 거의 모든 규모를, 이익으로는 전적으로 앱 제품군에서 얻고 있습니다.

(1) 앱 제품군은 다섯 가지로 나뉩니다. 페이스북(Facebook, 인스타그램(Instagram), 메신저(Messenger), 스레드(Threads), 왓츠앱(WhatsApp)입니다. 앱 제품군을 통해 돈을 버는 구조는 앱 제품군 내 광고 게재 위치를 마케터들에게 판매하는 것입니다. 메타 플랫폼 내의 광고를 통해서 마케터들은 제품광고를 할 수도 있고 브랜드 인지도를 높이기 위한 광고를 할 수 있습니다. 마케터들은 페이스북, 인스타그램, 메신저, 스레드에 게재될 수 있는 광고 게재 위치를 구매합니다.

(2) 리얼리티 랩은 Meta Quest 제품을 판매하거나 Ray-Ban Meta 선글라스, 퀘스트 앱스토어 내 판매 등을 통해서 매출을 냅니다.

저력을 느낄 수 있었던 'Threads'

최근 몇 년 사이 마크 저커버그의 저력을 느낄 수 있는 건 스레드였습니다. (a) 포화상태로 보였던 SNS 시장이지만 메타는 언제든 유행에 맞는 제품을 매우 빠른 시일 내에 램프업해서 만들 수 있으며, (b) AI/LLM 능력을 통해서 추천 및 랭킹 알고리즘이 좋다면 사람들의 앱 사용시간 점유율을 더 얻는 것도 가능함을 보여줬기 때문입니다.

2023년 하반기 신규 앱으로 등장한 스레드는 이번 1Q25 기준으로 MAU를 3억 5000만 명까지 끌어올렸습니다. 2024년 7월 출시 1년 만에 MAU 1.75억명이었는데 → 2025년 5월 기준 MAU 3.50억명이니 매우 빠른 성장세입니다.

2025년 들어서는 매일 30~40만 명이 가입하는 추세이며, 페이스북 프로필을 통해 스레드에 가입하는 방법을 2025년 7월부터 물밑에서 테스트 중이므로 하반기에 스레드의 가입자 수가 다시 한 번 늘어날 수 있습니다. X의 MAU가 5억 4160만 명 정도에 머물러있음을 생각해보면 2027년 내에 X 사용자 수를 넘길 수 있다고 생각합니다.

메타의 다섯 번째 슈퍼앱이 될 것으로 예상합니다. 출시 4년 만에 슈퍼앱을 하나 만드는 셈입니다. 워낙 메타의 앱 생태계 규모가 크기 때문에 2025년 내에 당장 매출성장을 이끌어낼 거라 기대하진 않지만 인스타그램 릴스가 그렇게 램프업했듯이 스레드는 2027년부터 엔진 역할을 해나갈 수 있습니다.

리얼리티 랩: 10년 뒤를 책임질 Moonshot 프로젝트 모음

리얼리티 랩 투자를 통해 분기에 $4B 정도씩 적자를 보고 있습니다. 연간 $15B 이상입니다. 리얼리티 랩 투자의 상당 부분은 현재 시장에 출비되지 않았지만 향후 10년 안에 구현될 가능성이 있는 제품들을 위한 장기적으로 최첨단 연구 개발에 들어가고 있습니다.

투자 금액의 50%를 웨어러블 사업에, 나머지 50%는 메타버스 사업에 투자하고 있습니다. 하드웨어와 소프트웨어 및 콘텐츠까지 투자 방향은 다양합니다. 오래 전부터 저커버그는 VR/MR가 미래라고 보고 새로운 하드웨어부터 OS, 개발자 생태계, 소프트웨어, 콘텐츠까지 많은 것들을 지원하고 있습니다.

최근 Ray-ban Meta의 경우 Meta AI를 탑재하고 나서 작년 대비 판매량이 3배 가까이 증가하는 등 AI와 웨어러블 기기의 조합이 본격 침투하고 있기도 합니다.

새로운 플랫폼에서도 선도할 희망을 보여주는 씨앗입니다. 저커버그가 그리는 꿈이 무엇인지에 대해서는 <메타, 저커버그는 왜 지금 '세계 최고의 AI 용병단'을 꾸렸나>와 그리고 <메타의 야망, AI 시대의 '눈'을 차지하라 (스마트 글래스)> 자료를 보시면 도움이 되실 것 같습니다.

본격적인 메타 소개에 앞서서 디지털 광고시장 내의 메타의 입지를 먼저 살펴봅시다.

잘 보시면, 입지가 작아지고 있다가 → 입지가 커지기 시작한 시점이 있습니다.

메타 이해하기: 2022~2023년에 무슨 일이 있었나

메타의 아웃퍼폼은 2023년 초부터 시작됐습니다. 디지털광고 시장 성장률 대비 아웃퍼폼도 그렇고, 점유율도 추세적으로 상승하기 시작했던 순간입니다. 이때를 이해하는 것이 메타를 어떻게 볼 것이냐를 결정짓는 매우 중요한 순간이라고 보고 있습니다.

이에 대해 쭉 말씀드리겠습니다.

최악을 지나 최고로: 다시 젊어진 비결 'GPU 가속컴퓨팅'

메타는 2022년 말까지만 해도 주가가 2015년 수준으로 돌아갈 만큼 최악의 시기를 겪었습니다.

그리고 화려한 부활에 성공했습니다. 마크 저커버그에 대해 완전히 다르게 보게 된 순간이기도 합니다. 회사의 인력구조나 인프라 자체를 몇 분기 만에 한 번 뒤집은 수준이었기 때문입니다.

왜 나빴고 → 어떻게 부활했는지가 중요하기에 다시 한 번 짧게 살펴봅니다.

메타의 2022년은 내우외환 그자체였습니다. ⓐ내부적으로는 애플의 iOS 14 도입으로 인한 광고효율 대폭감소가 문제였고, ⓑ외부적으로는 중국 바이트댄스의 틱톡의 침투가 문제였습니다.

내부: 애플의 iOS 14가 디지털 광고업계를 흔들었다

2021년 4월 iOS 14가 출시되면서 메타의 광고 효율이 급격하게 떨어졌던 때가 있습니다. 애플이 주장한 것은 '프라이버시'였습니다. 스마트폰을 이용할 때는 운영체제별로 일종의 아이디를 부여해주는데요. 안드로이드는 ADID를, iOS는 IDFA라는 이름을 부여해줍니다. 기기별로 1개만 부여해주죠. 그러다보니 스마트폰 사용자의 활동을 그대로 ADID나 IDFA가 갖고 있는 만큼, 유저의 성별/연령/관심사를 굉장히 높은 정확도로 추정할 수 있습니다.

타겟팅 광고를 가능케하는 가장 중요한 요소이죠.

기존에는 앱 운영자가 이 ADID와 IDFA를 얻을 수 있었는데 애플이 프라이버시를 강조하면서 iOS에서는 이를 앱 기업들에게 주지 않겠다고 선언했었습니다. 광고기업은 효율감소 및 캠페인 가시성감소를 동시에 겪었습니다. 타겟팅 광고를 진행할 사람들의 데이터를 모르니 효율이 떨어졌죠. 또한 광고주들이 돈을 쓰는 광고 캠페인을 만들었을 때 그 캠페인으로 인해 얼마의 사람을 유입시켰고, 얼마나 구매전환시켰느냐가 중요한데 그걸 못 보여주니 가시성이 떨어졌습니다.

외부: 강력한 알고리즘을 앞세운 숏폼 'TikTok'의 등장

바야흐로 Z세대가 이끄는 숏폼 비디오의 반란이었습니다. 텍스트 기반인 페이스북과 이미지 기반인 인스타그램조차 감당할 수 없을 정도로 자극적인 구조였습니다. 메타는 처음에 소극적으로 숏폼 비디오 기능인 릴스(Reels)를 만들어 출시했지만 충분하지 않았습니다. 페이스북은 이미 너무 낡았고 기존 Z세대를 보유하고 있던 인스타그램은 틱톡에 비하면 콘텐츠 크리에이터 생태계가 자리잡지 못했던 때였습니다.

마크 저커버그/톰 앨리슨의 결정 → '다 뜯어고쳐!'

2022년 초부터 마크 저커버그와 이러한 문제에 대해 함께 고민하던 톰 앨리슨은 결론을 내립니다. 당시 메타 직원들에게 앨리슨은 네 가지를 강조했습니다.

ⓐ우리는 틱톡이 얼마나 SNS적인 플랫폼인지를 완전히 놓쳤다 ⓑ이제 비디오 앱이 SNS의 본거지까지도 잠식하고 있다 ⓒ릴스를 넘어서 메타 제품들의 모든 피드를 완전히 바꾸겠다. 틱톡처럼 나와 팔로우하지 않은 관련 게시물을 추천하는 알고리즘을 훨씬 강화하겠다 ⓓ이를 위해서 우리는 메타 제품 전체를 아우르는 '발견엔진(Discovery Engine)'을 구축하겠다는 비전을 발표했습니다.

당시 반응은 차가웠습니다. 페이스북은 친구들끼리 콘텐츠를 나누는 것이므로 AI가 추천하는 영상을 받는 틱톡 같은 방식은 도움이 안된다는 반응이었습니다. 심지어는 사람들이 틱톡처럼 숏폼 비디오를 즐겼다가도 결국 양질의 시간소비가 아님을 깨닫고 돌아올 거라는 반응도 있었죠.

그러나 앨리슨은 앱 전체를 재설계하기로 결정했습니다.

Discovery Engine, 메타 전체 앱을 아우르는 추천 알고리즘을 개발하기로 했습니다. 아래의 CAPEX를 보시면 Q1-2022부터 매출 대비 엄청난 양의 CAPEX를 집행한 적이 있는데, AI Boom 사이클과 무관하게 메타가 한 번 GPU 가속컴퓨팅의 가능성을 보고 A100 칩을 대거 주문했던 시절이었습니다.

"All-in", 회사 전체를 GPU 가속컴퓨팅에 넣고 있다

메타는 내부적으로 GPU를 매우 잘 쓰고 있어서 더 많은 GPU가 필요한 상태입니다.

메타 CFO, Susan Li

"다음으로 인프라에 대한 내용입니다. 충분한 컴퓨팅 용량을 확보하는 것이 향후 몇 년 동안 우리 앞에 놓인 수많은 기회를 실현하는 데 핵심이 될 것으로 예상합니다. 핵심 광고와 콘텐츠 참여도를 높이는 이니셔티브에 대한 AI CAPEX를 통해 매우 매력적인 수익(ROI)을 지속적으로 창출하고 있으며, 2026년에도 이 분야에 상당한 투자를 계속할 것으로 예상합니다. 또한 가장 우수한 AI 인프라를 개발하는 것이 최고의 AI 모델과 제품 경험을 개발하는 데 핵심적인 이점이 될 것입니다."

2025-07-30, 메타 2Q25 실적발표 컨퍼런스 콜 中

올해 빅테크 CAPEX 전망치를 정리해보면 마이크로소프트 $80B, 아마존 $100B, 구글 $85B, 메타 $72B, 오라클 $16B입니다. 규모로 볼 때는 메타가 많지 않아 보이실 수 있지만 디테일을 보면 약간 다릅니다. 마이크로소프트, 아마존, 구글의 경우 자신이 사용하는 칩 외에 추론이나 기업고객들이 사용하기 위해 구매하는 CAPEX가 많습니다. 그리고 아마존은 CAPEX가 $100B지만 올해 CAPEX 중 $20B를 물류전략 변경에 쓰고 있다는 걸 생각해보면 메타가 엄청난 양의 CAPEX를 집행하는 중임을 알 수 있습니다.

구글과 CAPEX가 비슷한 수준이지만 비교해보면 또 다르게 보입니다.

매출비교 (CY2024) : 구글 $350B vs 메타 $165B → 2.12배 차이

영업이익비교 : 구글 $114B vs 메타 $68B → 1.67배 차이

CAPEX 비교 : 구글 $85B vs 메타 $72B → 1.18배 차이

Llama 학습 및 추론을 위해 쓰이는 팀 혹은 AI를 연구하기 위해서 필요한 GPU 자원을 제쳐두고서도, 모든 광고 플랫폼별로 랭킹 시스템Ranking과 추천 시스템Recommendation이 있기 때문입니다.

페이스북, 인스타그램, 릴스마다 각각의 랭킹과 추천이 있습니다. 개별 앱으로도 들어가보면 페이스북 내에도 Watch, Feeds, Groups, Reels 등 다양한 탭들이 있고 이것들도 하나씩 랭킹과 추천 시스템이 있습니다. 모든 랭킹과 추천 알고리즘은 더 많은 사용자들의 행동 데이터를 넣을 수록 성능이 좋아지는 경향을 띄고 있습니다. 핀터레스트도 마찬가지입니다.

톰 앨리슨이 2024년 3월 MS TMT 컨퍼런스에서 설명한 내용은 이렇습니다.

원래 CPU 기반일 때에는 친구추가되고 상호작용을 많이 하는 대략 200명의 친구들의 수천 개 콘텐츠 중에서 무엇을 우선적으로 보여줄지를 추천했습니다. 이를 CUDA 기반으로 GPU 가속컴퓨팅을 대거 적용하면서 Batch size를 극대화하여 훨씬 더 많은 작업을 할 수 있게 되면서 이제는 수십억 개의 모든 콘텐츠(친구추가되지 않은 콘텐츠, 친구의 친구의 친구까지도 검색) 중에서 사용자가 좋아할 거 같은 콘텐츠를 찾아줄 수 있게 됐습니다. 사용자들이 좋아할 만한 콘텐츠, 사용자들이 클릭 및 구매할 것 같은 광고를 제공하는 확률이 높아지는 트렌드입니다.

광고주가 같은 돈을 넣고 더 높은 광고효과를 거둘 때마다, 광고 입찰비용이 올라가니 메타 입장에서는 광고단가가 올라갑니다. 여러 마케팅 채널에 집행하는 예산 중에서 기존의 오프라인 광고 시장에서 디지털 광고 시장으로 예산을 더 끌어올 수 있기 때문입니다. ARPU가 지속 상승하는 트렌드는 매년 이어지고 있습니다. 사용자 참여도가 높아지고 광고 인벤토리가 늘고 광고단가가 높아지는 덕입니다.

*그리고 메타는 수 년에 걸쳐서 텍스트 기반에서 → 이미지 기반으로 → 동영상 및 숏폼으로까지 앱 내의 콘텐츠 포맷을 발전시켜오면서 콘텐츠 참여도와 광고효율을 계속해서 높여왔기도 합니다. 잊기 쉬운 내용들이 많은데 실제로 보면 바뀌고 있는 것들이 많습니다.

메타는 AI를 적용할 곳이 많다: ⓐ콘텐츠 ⓑ광고

메타의 입장에서는 크게 두 가지 영역에 AI/ML을 적용하고 있습니다. ⓐ콘텐츠와 ⓑ광고입니다.

첫 번째, 콘텐츠에서는 사용자 입장에서는 계속해서 더 좋아할 콘텐츠를 보여주도록 추천 및 랭킹 알고리즘을 강화하고 있습니다.

이를 통해서 사용자들이 메타 앱 내에 체류하는 시간을 늘리고 같은 체류시간 동안 더 많은 링크 및 광고를 클릭하게끔 하는 작업입니다.

사용자들이 좋아할 콘텐츠를 찾는 법 : 메타 앱 내에서 매일 34억 명의 사용자가 비슷한 행위들을 한 데이터가 쌓입니다. 여기에서는 사용자가 클릭한 것, 그리고 몇 초 동안 콘텐츠에 머물렀는지, 좋아요나 구독 같은 상호작용을 하진 않았는지, 광고를 보고 클릭해서 물건을 구매하진 않았는지 같은 데이터들로 파악할 수 있습니다. 너무 방대한 데이터이고 종류도 다양하며 실시간 정보를 체크해야 하기에 이전에 CPU 기반으로는 하지 못했던 작업입니다. 이제 GPU 가속컴퓨팅을 통해서는 가능합니다. 이런 수많은 자잘한 기준들이 매개변수와 같은 역할을 하고 신경망의 크기를 키웁니다. 이러한 사용자의 행동 데이터들을 며칠, 몇 주, 몇 달치를 가져다 쓸 것인지에 대해서 정하게 됩니다. 이것이 컨텍스트 윈도우와 비슷한 역할을 합니다. 두 가지 측면을 키우다 보면 필요한 컴퓨팅 규모가 커지게 됩니다. 세 가지 측면에서 점점 더 규모를 키울 수록 사용자들이 광고나 콘텐츠에 만족도가 올라가며 체류시간이나 시청시간이 증가하고 있습니다.

두 번째, 광고 분야에서는 크게 네 가지 영역에 도입했습니다.

*AI를 통해 광고 캠페인 생성을 자동화할 수 있는 Advantage+는 제외하고 기술 스택만을 정리해봅니다.

*왼쪽 위 : Meta GEM 구조 설명 사진 / 오른쪽 위 : Meta Lattice 구조 설명 사진

*왼쪽 아래 : Meta Andromeda 구조 설명 사진 / 오른쪽 아래 : Sequence Learning 아키텍처 설명 사진

메타가 광고에 AI를 도입한 방법: 4가지

Meta GEM - 거대한 뇌 : 생성형 광고 추천모델인 GEM은 수천 개의 GPU에서 학습된 ML 모델로 광고 상품에 대한 결과를 추적해서 광고 타겟팅 성능을 개선하는 데 초점을 맞추고 있는 모델입니다. 방대한 양의 데이터를 빠르게 처리해서 관련성이 높고 개인화된 광고를 제공할 수 있게 하여 추천 시스템의 효율을 훨씬 더 높일 수 있었습니다. 2025년 초 Reels에 GEM을 도입한 이후 광고전환율이 최대 5% 좋아졌고, 계속해서 성과가 더 좋아지는 걸 확인하고 있기에 광범위하게 GEM 도입을 늘리고 있다고 말했습니다.

Meta Lattice - 거대한 도서관 : 거대한 도서관의 사서와도 같은 역할입니다. 메타 플랫폼즈 기업 내에 수많은 다양한 마이크로서비스별로 추천과 랭킹 알고리즘이 따로 있었는데, 이것들을 전체적으로 하나의 모델 하에서 통합하여 데이터를 볼 수 있게끔 하는 과정과도 같습니다. 여러 개의 작은 시스템으로 추천하는 것보다 하나의 강력한 시스템으로 추천 시스템을 구성하는 것이 훨씬 더 추천효율이 좋음을 보여주는 사례입니다. 메타는 Lattice를 적용한 이후 광고에 대한 만족도/품질을 12% 높였고, 광고 전환율을 6%까지 높였습니다. 2Q25에는 Lattice 적용 범위를 확대해서 AI 용량과 엔지니어링 효율성을 높였고 Facebook Feed와 Reels에서 광고 전환율을 4% 높였습니다.

Meta Andromeda - 개인 비서 : 안드로메다는 2024년에 출시된 End-to-End 하드웨어~소프트웨어~머신러닝 워크로드 공동 설계 시스템입니다. 메타의 ASIC인 MTIA와 엔비디아 GH200 칩을 통해 구동하는 구조입니다.

안드로메다 덕분에 메타는 광고 검색에 쓰이는 모델의 복잡성을 10,000배 이상 키울 수 있었으며, 사용자의 스마트폰 화면 안에 사용자가 가장 좋아할 만한 광고를 보여주는 랭킹 프로세스의 첫 번째 단계로 안드로메다가 쓰이고 있습니다. 안드로메다 적용 이후 광고 품질이 8% 향상됐고 광고주를 위한 Advantage+ 및 생성형AI 크리에이티브 도구의 효율도 올랐습니다. 2Q25에는 Facebook 모바일 Feed와 Reels에 적용한 뒤 전환율을 2024년 하반기 대비 4% 높였습니다.

Sequence Learning - 메모리 게임 : 시퀀스 학습 방법은 광고 시스템이 사용자가 광고를 보기 전에 직전에 어떤 행동을 했는지에 대한 순서를 고려하도록 하는 AI 모델링 기술입니다. 특정 링크로 유입시키거나 제품을 구매전환 시키기 위해서 패턴을 더 깊게 이해시키는 과정입니다. 예전에는 스키 리조트 광고에 관심을 가진 사람에게 스키 리조트 광고만 보여주고, 리조트 객실을 구매했음에도 불구하고 객실 광고를 보여줬다면, 이제는 스키 리조트 객실 광고를 보고 구매전환한 고객에게는 스키 장비, 리프트 티켓, 스키 가방에 대한 광고를 보여주는 식입니다.

1Q25 시퀀스 모델 학습을 적용한 이후 모델의 유입 및 구매 전환율이 3% 높아졌으며, 2Q25에는 추가로 Instagram 광고 전환율이 5% 상승, Facebook Feed와 Reels의 광고 전환율이 3% 증가했습니다.

AI로 가장 많은 돈을 벌고 있는 기업: 메타(META)

메타의 매출은 98%가 광고에서 나오고 있고, 메타의 광고 매출은 광고노출(Ad Impressions) x 광고단가(Ad Price)로 결정됩니다. 그 중 광고노출에는 총 3가지가 영향을 미칩니다. ⓐ사용자 수(Users) ⓑ체류시간(Time Spent per User) ⓒ광고노출건수(Ad Load)입니다. 메타는 현재 AI 기반의 추천알고리즘을 통해서 ⓑ체류시간을 늘리고 ⓒ광고 노출건수를 늘리는 쪽으로 이미 수혜를 보고 있습니다.

사용자 수 ▲ x 광고노출 ▲ x 광고단가 ▲

지표를 통해서도 확인할 수 있습니다.

사용자 수(DAP)는 메타 앱 제품군 내(Facebook, Instagram, Messenger, Threads, WhatsApp)의 일간 활성 사용자 수가 계속해서 증가하는 흐름입니다.

매일 메타 플랫폼을 찾는 사람의 수가 계속해서 증가하고 있습니다. 사용자들이 앱에 만족하고 있다는 뜻입니다.

광고노출(Ad Impressions)은 체류시간과 광고노출건수가 곱해져서 나옵니다. 메타는 계속해서 텍스트 → 이미지 → 비디오순으로 콘텐츠를 늘리고 있습니다. 사람들이 원하는 콘텐츠 포맷을 늘리기 위해 어떻게 앱을 바꿀지 고민하고 있고, 여기에 더해서 콘텐츠 추천 및 랭킹 알고리즘이 좋아지면서 사람들이 하루 중에 머무는 시간, 하루 중에 보는 콘텐츠의 양이 늘어나고 있습니다. 메타 입장에서 광고를 붙이기에는 콘텐츠 구성이 5분짜리 비디오 2개로 구성되어 있는 것보다 2분짜리 비디오 5개로 구성되어 있는 게 더 좋습니다. 숏폼이 유리합니다. 더 많은 콘텐츠를 보여줄 수 있고, 더 많은 광고를 붙일 수 있기 때문입니다.

광고단가(Ad Price, ARPP)도 계속해서 상승하고 있습니다. AI/ML 기술로 광고 타겟팅 정확도와 전환율이 높아질수록 광고주의 ROI가 향상되며, 이는 플랫폼 입장에서 광고단가를 높일 수 있는 근거가 되기 때문입니다.

예를 들어, 경쟁 플랫폼이 $100 광고비로 $200의 효과를 낼 때 메타는 같은 비용으로 $300의 성과를 제공한다면, 메타는 광고단가를 $150로 올리더라도 여전히 광고주에게 매력적인 선택지가 됩니다.

AI를 통해 성장할 공간이 많은 기업

종합적으로 말씀드리는 이유는 광고를 하나의 엔진으로 보시면 광고 노출건수, 광고단가의 상승이 와닿으시지 않으실 수 있기 때문입니다. 메타의 기술적인 스택을 전체적으로 모두 이해하는 게 중요합니다. 메타/바이트댄스의 AI 가속기에 대한 ROI가 가장 높기에 매출 대비 CAPEX가 가장 높은 것이기도 합니다.

CAPEX는 알루미늄 기업들이 앞으로 20~40년을 바라보고 제련소 건설을 결정하고, 자동차 기업들이 5~10년을 바라보고 자동차 공장을 짓고 전기차와 자율주행에 투자하는 것처럼 기업들의 CAPEX는 몇 년~몇 십년 단위의 경쟁역량 향상, 매출증가, 생산성 향상을 보고 투자하는 것입니다.

리스크는 있지만, 손해보는 게임을 하지는 않는다

마크 저커버그는 최근 몇 달 동안 엄청난 양의 자본을 → 수 GW급 컴퓨팅으로 전환하여 → 고품질 제품으로 바꾸겠다고 말하고 있습니다. 저커버그의 생각을 따라가면, 그리고 빅테크의 ROI에 대한 생각을 엿보자면 이렇습니다. 우선, 메타가 올해 CAPEX에 집행하는 규모는 $72B라고 했습니다.

2024년 메타의 매출은 $165B이었습니다. 원래 YoY 20% 성장을 하던 기업(Organic)이 추천시스템의 성능이 개선되며 매년 YoY +5%p씩만 매출성장률을 높일 수 있다면(Boost) 메타 입장에서는 올해 투자하는 $72B 값으로 5년 동안 $93B를 번다고 계산할 수 있습니다. 1년차에는 $8.23B → 2년차 $11.93B → 3년차 $16.88B → 4년차 $23.47B → 5년차 $32.18B입니다.

모두에게 매우 정밀한 작업인 것은 맞지만 스케일링 법칙이 계속되고 있기에 빅테크들 입장에서는 해볼만한 베팅으로 보는 중입니다. 작년에 AI Boom 중간에 구글이 CFO를 변경한 이유라고 생각하는데, 이제부터 CAPEX와 OPEX를 집행할 때는 1~2년차에 FCF가 늘어나는 것을 계산하여 가야 하기 때문입니다.

메타가 얻을 것들을 생각해보면 보수적인 추정이라 생각합니다. (1) $45B는 메타의 자체적인 성장이 아예 없다는 것을 전제로 (2) Advantage Plus처럼 광고주들의 캠페인 시작비용 허들을 낮춰줘서 광고량 자체가 늘어날 것 (3) 2~3년 뒤 MetaAI의 수익화 기회 (4) Ray-Ban Meta 등 AI 글래스 시장에서 새로운 하드웨어 폼팩터 시장점유율 85%를 차지한 이점에 대해서는 빼고 생각한 것입니다.

메타는 이미 엄청난 효과를 보고 있고 AGI/초지능을 개발하고 나는 과정에서 생기는 알고리즘과 LLM 지능향상의 과실을, 내부적으로만 쓰더라도 충분한 ROI가 확보되기에 Llama 4 실패에도 불구하고 다시 한 번 세계 최고의 AI 용병단을 꾸렸습니다. 5년간 $500B 투자를 앞두고 1%정도를 최고의 인재 영입에 투자한 셈입니다.

어닝콜 정리

34억 명의 시간에서 레버리지를 내는 중입니다

메타, 3Q24

주요 내용

매출 YoY 19%.

WhatsApp 미국 내 성장 중, Facebook은 미국 젊은 성인 내 긍정적 추세 유지. Threads MAU는 2.75억 명으로 매일 100만 명 이상씩 가입 중. Meta AI MAU는 5억 명. 비디오 추천으로 Facebook 사용시간 8% 증가. Instagram 사용시간도 올해만 6% 증가. Facebook 비디오 제품은 2025년 초에 글로벌 GA 예정. 전체 추천 및 랭킹 모델 아키텍처 강화 지속. 이제 서비스끼리 데이터를 주고받아서 개선이 있을지 연구 중. AI Studio나 Business AI는 Meta AI의 1년차와 비슷함

Ray-Ban Meta AI 안경 수요가 매우 강함. 백만 명 넘는 광고주가 생성형AI 도구 사용해서 9월에만 1,500만 개의 광고를 만듦. 이미지 생성 사용한 사업자는 전환율 7% 증가. 광고주강세: 이커머스>의료/엔터/미디어, 광고 노출 수는 YoY 7%. 노출증가는 주로 APAC 주도

Llama 토큰 사용량 올해 기하급수적 성장 중, Llama 3.2 출시됐고 미국 정부에서도 Llama 탑재를 위해 노력 중.

Llama 4에 기대가 큼. H100 10만개 보다 큰 클러스터에서 훈련 중. Llama 4-mini는 2025년 초쯤 먼저 준비할 예정이며, 멀티모달, 강력한 추론 능력에 대해서 강조. AI는 향후 몇 년 동안 강력한 ROI 보일 것.

메타, 4Q24

주요 내용

매출 YoY 21%. 매일 메타의 앱 하나 이상을 사용하는 사람의 수가 33억 명을 넘김. 2025년 말에 장기적인 이니셔티브들이 훨씬 더 명확해질듯. AI가 고도로 지능화되고 개인화된 AI 어시스턴트가 10억 명 이상에게 서비스하는 해가 될 것. 2025년에는 중간 레벨의 엔지니어 수준의 코딩/문제해결 능력 갖춘 AI 에이전트 구축할 것. Threads는 앞으로 10억 명 플랫폼이 될 것을 예상하고, 현재 MAU 3.2억 명. 하루에 100만 명씩 가입 중

Llama 4 훈련 큰 진전 이루는 중. Llama 4-mini는 사전훈련 완료했고 추론모델과 더 큰 모델도 우수. Llama 3가 오픈소스와 폐쇄소스가 경쟁하는 구도였다면 Llama 4는 전체 모델 중에 선두를 달리는 게 목표.

기본적으로 멀티모달 모델일 것. CAEPX는 $60~65B. 옴니모델이자 에이전트 기능 추가할 것이며 수많은 사용 사례가 열릴 것. 올해 1GW 캐파 온라인할 것. 향후 2GW가 될 것이며 잠재적으로는 더 큰 AI 데이터센터를 건설 중. 새로운 직원 수도 늘릴 것.

Advantage+ ARR은 $20B 돌파했어서 YoY 70% 성장. 광고 노출 증가는 APAC에서 주도하다보니 광고단가가 하락. 2025년에도 추천 및 랭킹 시스템 계속해서 개선하며 비디오 포맷을 성장시킬 것. Reels는 하루 45억 번 이상 재공유되고 있음. Meta AI MAU는 7억 명이고, Threads에 광고 테스트 중. Andromeda를 통해서 광고 품질은 8% 좋아짐

메타, 1Q25

주요 내용

매출 YoY 16%. 다섯 가지 기회가 있음. ⓐ광고개선 ⓑ더 매력적인 사용자 경험과 비즈니스 참여도 증가 ⓒ비즈니스 메시징 ⓓMeta AI ⓔAI 디바이스. AGI 구축에 집중하고 있으며 AI 모델과 인프라 개발을 선도하고 있음.

ⓐAI는 광고의 본질을 AI 에이전트로 재정의하는 활동. 광고주 섹터는 이커머스가 가장 큰 기여. 노출 수 증가는 APAC이 주도. LLM을 기반으로 콘텐츠 추천 시스템을 통합 중. Threads에 광고 도입 시작. 1Q25에 GEM 출시했고, 거대모델인 Behemoth도 발전하는 중

ⓑ더 나은 추천으로는 6개월간 추천 시스템 개선으로 FB 사용시간은 7%, Insta 사용시간은 6%, Threads 사용시간은 35% 증가. Threads MAU 3.5억 명. 비디오를 넘어서 상호작용하는 콘텐츠 규모를 키울 것 텍스트 → 사진 → 비디오 → 인터랙티브 콘텐츠로 사용시간을 늘릴 것.

ⓒ지금 광고 매출은 대부분 FB와 Insta 광고 피드에서 나오고 있음. WhatsApp은 MAU 30억 명 넘긴 플랫폼이고 미국에서도 1억 명이나 쓰고 있음. Messenger의 MAU도 10억 명. 인스타그램에서도 Messenger만큼이나 많은 메시지가 매일매일 전송되고 있음. 다음 사업의 큰 축. 몇 년 내로 모든 기업들이 이메일, SNS 계정, 웹사이트를 가지듯이.

고객서비스나 영업을 위한 AI 비즈니스 에이전트를 가질 거라 예상

ⓓMeta AI는 10억 명. ⓔAI 기기로 보면, 전 세계에 10억 명 이상 안경을 쓰고 있는데 이를 대체하는 게 목표. Ray-Ban Meta 안경 사용량은 작년 대비 3배 증가. 여러 프로젝트들이 AI 용량 부족으로 병목을 겪고 있음. AI 용량을 신속하게 온라인하고 CAPEX는 $60~65B → $64~$72B로 증액. 계속해서 GPU가 부족하고, FCF는 $10.3B 남음. 2Q25 매출성장률은 관세가 있느냐 없느냐에 따라 레인지를 나눔. YoY 8.8%~16%로

메타, 2Q25

주요 내용

매출 YoY 22%, EPS YoY 38%. 지난 몇 달 동안 AI 시스템이 스스로 발전하기 시작, 발전속도 느리지만 0에서 1로 변하는 순간. 초지능 발전으로 향하는 길. 초지능에 대해서는 매우 낙관적. Llama 4.1과 Llama 4.2를 개발하고 있고, 1년 내 기존 모델의 한계를 뛰어넘을 차세대 모델 개발에 대해서도 착수.

MSL를 설립하고 세계 최초의 GW급 클러스터인 프로메테우스 클러스터를 2026년 가동 예정. 수 년에 걸쳐 5GW까지 확장 가능한 하이페리온도 구축. 여러 개의 타이탄 클러스터 개발 중. CAPEX는 내년에 더 크게 성장할 것, CAPEX 집행 시 비용처리되면서 OBBBA로 법인세 인하될 것

AI로 파생되는 기회가 많음. ⓐ광고모델 개선: 광고 노출 YoY 11% 증가, 페북/인스타 참여도 증가하고 노출 수가 크게 늘어남. 광고 가격은 YoY 9% 증가했는데 광고효율이 높아지면서 단가가 크게 상승한 것 ⓑ콘텐츠모델 개발: 2Q에만 QoQ 페북 사용시간 5%, 인스타 사용시간 6% 증가. 동영상 참여도가 특히 높아지는 중, 인스타 동영상 시청시간은 YoY 20% 증가했음. 가장 관련도 높은 콘텐츠를 추천하면서 가능했음. 스레드에 LLM 적용한 결과 매우 좋음. LLM을 다른 앱에도 확장할 것. 3Q에는 Less Personalized Ads와 관련해 피드백 받아서 개인정보 타겟팅 반영비율 줄일 수 있음.

항소했지만 절차 중에 모델 수정될 수도. 사용자 및 광고주 경험 저하시킬 수 있음

ⓒ비즈니스 메시징 가능성을 높게 보고 준비, Click to Message 매출 YoY 40% 증가. ⓓMeta AI MAU는 10억 명을 넘겼고, 올해 말에 Meta AI로 외국어 콘텐츠를 자동 번역/자동 더빙할 수 있게 하여 콘텐츠 크리에이터 생태계 확장할 것. 광고도 캠페인에서 전 세계로 더빙/번역하는 기술 도입 예정 ⓔ레이밴 판매량은 YoY 200%. 왓츠앱과 스레드는 광고 수익화 시작했는데 몇 년 뒤쯤부터 기여할 듯

긍정적이었던 내용

AI를 가장 광범위하게 적용하고, 가장 잘 사용하는 기업

메타에게 가장 중요한 것: AI와 가속컴퓨팅

메타의 기업소개 부분에서 읽으셨겠지만, 메타의 펀더멘탈을 가장 많이 바꾸는 요인은 콘텐츠와 광고의 추천 및 랭킹 시스템 개선입니다. 이번 분기에도 엄청난 성과의 비결은 전 세계적으로 광고노출이 YoY 11% 증가하고, 광고단가가 YoY 9% 증가한 데에서 나왔습니다.

광고 노출은 Facebook과 Instagram의 참여도 증가 그리고 Facebook 앱 광고 로드를 추가한 덕분입니다. 광고단가는 광고 타겟팅 효율이 좋아지다보니 광고주들의 입찰 수요가 높아지면서 상승했습니다.

*자세한 내용은 위에 Meta GEM, Meta Lattice, Meta Andromeda, Sequence Learning을 보시면 좋습니다.

콘텐츠 시스템

2Q25 한 분기에만 Facebook 사용시간이 5%, Instagram 사용시간은 6% 증가했습니다. 특히, 동영상 참여도가 많이 좋아졌습니다. Instagram 동영상 시청시간이 전 세계적으로 YoY 20% 이상 증가했습니다.

광고 시스템

2Q25 기준 Instagram 광고 전환율이 5% 증가하고, Facebook 광고 전환율은 3% 증가했습니다.

Advantage+ (AI가 광고 캠페인을 만들어주는 것)

그리고 이제 광고 수익의 상당부분(meaningful percent of)이 생성형AI 기능을 활용한 캠페인에서 발생하고 있습니다.

메타 앱에 광고를 노출하려면, 기업 입장에서 총 광고비는 = ⓐ광고 제작비용 + ⓑ광고 노출비용으로 결정됩니다. 지금은 ⓐ광고 제작비용이 높다보니 중소기업 입장에서 디지털 광고의 허들로 작용하고 있는데 이를 낮춰 더 많은 광고비를 가져올 것으로 예상합니다. 총 광고비 중에서 생성형AI를 통해 광고 제작비용을 줄일 경우 기업 입장에서는 ⓑ광고 노출비용을 더 늘려 광고효과를 극대화할 것이기 때문입니다.

Ray-Ben Meta, '이미' 성공한 AI 디바이스

위 모건스탠리의 차트를 보면 두 가지 포인트를 확인할 수 있습니다.

Ray-Ban Meta를 사서 스마트 글래스처럼 사용하려면 사용자가 스마트폰에 Meta View 앱을 설치해야 하기 때문에 Meta View 다운로드 수는 제품의 침투 속도를 보여줍니다.

일일 활성 사용자 수(DAU)는 기존 사용자들의 만족도를 가늠할 수 있는 지표입니다. 한 번 다운로드 받고 안 쓸수도 있겠지만 사용자들이 꾸준히 만족하고 매일 쓰고 다니는 사람의 수가 늘고 있다는 뜻입니다.

Ray-Ban Meta는 출시 이후 200만 대 이상의 판매고를 기록하며 명실상부한 히트작으로 자리 잡았습니다. 과거에도 새로운 하드웨어가 수백만 대 판매를 달성한 뒤 1~2년 내에 수천만 대 규모로 급속히 확산된 바 있는 만큼, 이번 Ray-Ban Meta의 성공은 그 의미가 더욱 남다릅니다.

iPod 판매량 : 2002년 38만대 → 2003년 94만대 → 2004년 442만대 → 2005년 2250만대

iPhone 판매량 : 2007년 600만대 → 2008년 1500만대 → 2009년 3500만대 → 2010년 5000만대

현재 Meta AI 기능은 미국에서만 활성화되며, 영어로만 소통이 가능해 전 세계적인 반응은 아직 제한적입니다. 그럼에도 불구하고 이 같은 추세라면 Ray-Ban Meta의 출시는 대성공이라 할 수 있습니다. 덕분에 스마트 글래스 시대가 더욱 앞당겨지고 있습니다.

EssilorLuxottica, "생산캐파 확대 중"

메타의 스마트 글래스 협업사이자 Ray-Ban 선글라스 브랜드를 가진 에실로룩소티카는 이번 실적발표에서 Ray-Ban Meta 매출이 YoY 200% 이상 성장했다고 말했습니다. 에실로룩소티카는 수요가 높기 때문에 생산라인을 1차로 확대했으며, 스포츠 선글라스 브랜드인 Oakely Meta도 기대 중입니다.

상당한 서프라이즈: AI의 성과

원래 이번 분기에 대한 매출성장률 가이던스는 2Q25 YoY 13% → 3Q25 컨센은 YoY 14%이었는데 이를 크게 상회했습니다. 실제로는 2Q25 YoY 22% → 3Q25 YoY 21%로 발표했습니다. 서프라이즈 규모가 큽니다. AI 덕분에 광고노출과 광고단가가 크게 상승한 덕입니다. 메타가 디지털 광고시장 내 점유율을 가져오는 구간이 이어집니다. 광고주가 늘어서 그런 것이 아니라 메타의 콘텐츠/광고의 추천/랭킹 알고리즘이 좋아져서 그런 것이기에 모든 지역에서 강세를 보이는 중입니다. Temu/Shein 광고가 줄어들었음에도 그것을 상쇄한 성장입니다.

이익률이 높아지는 중, 순이익률 2Q24 34.5% → 2Q25 38.6%

매출성장률 YoY 22%를 넘기고 있는 상황인데, 이익률이 상승하다보니 EPS는 YoY 38% 상승했습니다. 내년에 운영비용이 늘고 직원 보상비용을 전액 인식함에 따라 비용 증가율이 높아지겠지만, 현 상태의 마진율을 유지할 것으로 예상합니다. EPS CAGR 2Y는 25%로 보고 있습니다.

부정적이었던 내용

한켠에 남아있는 Llama 4, FTC 재판

당장 아쉬운 Llama 4 프로젝트의 부진: 최근엔 어떻게 되고 있나

메타가 베히모스 출시를 연기하고 아직 Reasoning 모델을 출시하지 않고 있어서 아쉬움이 있습니다. 오픈AI, 구글이 앞서가고, 앤트로픽, xAI가 따라가는 상황인데 메타가 약간 늦었습니다. MSL 용병 영입 이후 바로 작업에 들어갔기 때문에 여름쯤 발표될 것으로 예상하는 Llama 4.1, Llama 4.2에서 다시 우선 Tier 2 상위권에 속할 역량을 갖출 것으로 예상합니다.

Tier 1 : OpenAI(초지능 참전), Google(초지능 참전), Anthropic(초지능 참전)

Tier 2 : DeepSeek, xAI(초지능 참전), Alibaba(초지능 참전), Meta(초지능 참전)

Tier 3 : Mistral

*최근 역량이 하락한 곳들 : Microsoft AI Research, Amazon, Apple

LLM 능력이 모든 것을 결정하지는 않는다

구글 2Q25 실적발표 자료에서 제미나이 모델 하나가 구글 전반에 영향을 '유의미하게 주고 있는 단계'는 아님을 짚었었습니다. 디지털 광고 기업 피어그룹들에 비해서 매출성장률을 유의미하게 바꾸고 있지는 않기 때문이었습니다. 메타에서는 그것이 반대로 적용되고 있습니다.

LLM을 다루는 능력과 별개로 그것을 제품과 기술 스택에 얼마나 잘 녹여내느냐가 더 중요한데, 그런 면에서 메타가 가장 앞서고 있다는 의미입니다. 메타는 매 분기 2~5%씩 AI로 각 팩터들을 개선하고 있습니다.

광고 타겟팅 효율을 높이며 광고단가를 높이고, 콘텐츠 추천 시스템을 개선해서 사용자 참여도를 높이며, 이것들이 광고노출과 광고단가로 이어지는 흐름입니다. 기업은 결국 EPS로 증명하는 것이란 생각이기에 AI 플레이어로서 메타는 긍정적으로 보고 있습니다.

아직 나오지 않은 FTC 재판결과: SNS 독점?

6월 4일에 나왔던 더 힐 보도에 따르면, FTC와 메타는 SNS 독점 의혹에 대한 6주간의 재판을 마쳤고 최종 결정을 내리기까지 시간을 보내고 있습니다. 아직 이것이 완전히 종결된 사건이 아니기 때문에 메타에게는 리스크이기도 합니다. 원래는 7월에 판결인 것으로 알고 있었는데 그렇지 않았습니다. 실제로는 9월 이후에, 가을쯤이 되어야 대략의 결정이 나올 것으로 예상됩니다.

그러나 기본적으로 이 재판을 리스크로 보고 있지는 않습니다.

우선 독점성을 정의하려면 '어떤 시장'에 독점력을 미쳤는가가 중요한데, 여기서의 핵심은 SNS의 시장에 대한 정의입니다.

FTC는 메타가 Snapchat, MeWe 같은 기업과만 경쟁하고 있으며 가족과 친구간의 대화를 나누는 앱들 중에서 독점성을 갖고 있다고 정의했습니다. 메타는 TikTok, YouTube, X, iMessage 등 더 다양한 소셜 미디어 플랫폼과 경쟁하고 있다고 반발했습니다. 증거는 메타쪽에 많습니다. TikTok이 일시적으로 서비스를 중단했을 때 대부분의 사용자가 Facebook, Instagram으로 이동했었고 그 반대도 많았다는 데이터를 보여줬기 때문입니다.

결국은 이 사건을 심판하는 워싱턴 D.C. 제임스 보아스버그(James Boasberg) 지방법원 판사가 어떤 판결을 내릴지가 중요한데, 6월에 나온 뉴스로는 보아스버그 판사가 'FTC가 제안한 좁은 의미의 SNS 시장에 대해 회의적인 태도를 비치고 있다'는 내용이 흘러나왔었습니다.

투자의 생각 : 메타(META)

<클릭 후 더블클릭> 하시면 크게 보실 수 있습니다.

메타(META) 25년 PER 26.7배(시간외 $775 기준), PEG 1.07배 : Overweight으로 유지합니다. 실제로 메타의 성장성과 경쟁역량을 좌우하는 건 굉장히 많은 팩터들의 집합으로 이뤄져 있지만, 매출의 98%가 광고이다보니 성장성과 경쟁역량에 대한 오해가 많은 기업입니다. 빅테크 중에 가장 먼저, 가장 많은 GPU를 구매하고 그 결과 실제로 많은 것들을 바꿨습니다. 텍스트 → 이미지 → 비디오로의 전환에 성공했고, 콘텐츠와 광고의 추천 및 랭킹 시스템을 강화했습니다. 덕분에 사용자 수, 광고 노출, 광고 단가가 높아지며 디지털 광고시장에서 점유율을 3년째 높여가고 있습니다. 이제 아마존과 비교해서 순이익이나 EPS 성장률이 모두 더 높습니다. 시총은 아직 낮기에 PER 확장 가능성을 높게 봅니다. 분기 서프라이즈 규모가 컸습니다. 원래 이번 분기에 대한 매출성장률 가이던스는 2Q YoY 13% → 3Q 컨센 YoY 14%이었는데 이를 크게 상회했습니다.

실제로는 2Q YoY 22% → 35 YoY 21%입니다. 2026년까지 AI를 통한 광고노출 및 광고단가 상승을 이어가고, 27~28년에는 Meta AI/스레드/왓츠앱 수익화를 통한 성장을 기대하고 있습니다.

5줄 요약

메타 실적이 좋았습니다. AI와 가속컴퓨팅을 기반으로 광고노출 +11%, 광고단가 +9%를 이끌며 매출과 EPS 모두 컨센서스를 크게 상회했습니다. EPS로 증명한 분기였습니다.

콘텐츠와 광고에 대한 추천 및 랭킹 시스템을 하나씩 개선한 덕입니다. 2Q25 한 분기에만 Facebook 사용시간이 5%, Instagram 사용시간은 6% 증가했습니다. 특히, Instagram 동영상 시청시간이 전 세계적으로 YoY 20% 이상 증가했습니다. 광고효율도 높아졌습니다. 2Q25 기준 Instagram 광고 전환율이 5% 증가하고, Facebook 광고 전환율은 3% 증가했습니다.

메타의 콘텐츠 및 광고 엔진은 GEM, Lattice, Andromeda, Sequence Learning 등으로 구성되어 있습니다. 이것이 꼭 정해진 것은 아니고 매년 1~2개의 모델이 추가되고 있습니다. 어떤 종류의 고객 데이터를 추가하여 고객의 취향을 더 잘 이해할 것인가에 대한 역량입니다.

비즈니스 메시징/스레드/왓츠앱/Meta AI의 수익화는 2027~2028년을 이어갈 요소로 기대합니다. Ray-Ban Meta 판매량이 전년 대비 YoY 200% 증가하며 스마트글래스 시장의 조기 안착을 보여주고 있습니다.

Llama 4 프로젝트 지연과 FTC 재판이라는 리스크가 있습니다. Llama 4.1, Llama 4.2에서는 Tier 2 상위권 연구소로 들어올 것을 기대하고 있고, FTC 재판 리스크는 'SNS 시장'에 대한 정의가 협소하다보니 독점성이 인정되기 어렵다고 보고 있습니다.